中新经纬12月26日电 (王玉玲 罗琨)“越来越多人愿意为‘情绪价值’买单，很多顾客抽中心仪的款能高兴一整天。”52TOYS北京长楹天街店店长王菲告诉中新经纬。
近年来，IP玩具在社交平台热度攀升，并实现年龄“破圈”，辐射范围从小孩向中青年拓展。“逛玩具店”已融入很多人的日常生活。
玩具店为什么吸引人？巴掌大的玩具，为什么能持续吸金？近日，中新经纬走进52TOYS长楹天街店，以“店员”身份体验玩具店员工的一天。
“二十分钟售罄”
12月7日，中新经纬来到52TOYS长楹天街店，刚好赶上门店补货疯狂动物城“最佳拍档”系列盲盒。
近期，动画电影《疯狂动物城》持续热映，52TOYS推出了诸多合作IP产品，包括“疯狂动物城棉花糖系列”“疯狂动物城最佳拍档系列”两套IP玩具，以及衍生周边“疯狂动物城萌友集结系列”手机挂绳。
其中，“最佳拍档”系列盲盒最为火爆。王菲告诉中新经纬，“最佳拍档”盲盒销售火热，线上平台现货已售罄，现在只能预售，最晚发货时间要到2026年1月25日。
店铺陈列的《疯狂动物城》玩具 中新经纬 王玉玲 摄
在线下门店，有多款IP玩具陈列，例如“棉花糖”系列的尼克、朱迪、羊副市长、闪电Flash等。这些“萌物”是在电影形象基础上进行的改造，使其变得更卡通、毛茸茸。此外，门店还设置了“最近拍档”系列热门款“甜蜜倚靠”同款打卡拍照道具，让消费者沉浸式感受电影氛围，和喜欢的角色同框。
在中新经纬刚到时，最热销的“最佳拍档”系列已没有现货。王菲说，该系列刚发售时，就有很多人排队购买，她还曾在凌晨接到消费者的求购电话。一位从重庆来北京旅游的女生，曾拖着行李箱直接到店说想“端盒”(即买一整套)最佳拍档系列。
王菲称，在“最佳拍档”系列发售时，吸引了一众电影爱好者。有影迷会带着电影票根购买产品打卡，还有人cos(角色扮演)成电影中的两大“主人公”兔子警官朱迪和狐狸尼克，来门店购买产品，引来许多围观合照。
顾客正在挑选玩具 中新经纬 王玉玲 摄
“这些顾客都在用自己的方式表达对IP的热爱。能够见证这些特别的‘追星瞬间’，对我们来讲也是非常珍贵和有成就感的体验。”王菲说。
在现场，中新经纬也感受到了消费者的热情。“最佳拍档”系列补货，吸引了多位消费者围观。曾在媒体行业工作的小龙(化名)告诉中新经纬，他跟女朋友在看过《疯狂动物城2》后，就成为朱迪与尼克的“CP粉”。他们在社交平台上，刷到了“最佳拍档”系列盲盒中，有一款名为“甜蜜倚靠”，还原了朱迪与尼克的互动名场面。这次碰到后，就希望能抽中“甜蜜倚靠”款。
“在线上多平台尝试购买无果后，很多线下店也都卖空了，这次能碰到补货，真的很幸运。”小龙说。
52TOYS创始人陈威近日向中新经纬表示，“疯狂动物城最佳拍档系列”IP玩具因生动还原了狐兔CP的互动名场面，与很多人产生情感上的共鸣，从IP垂直粉丝到普通受众都备加追捧，实现了各个渠道的破圈，成为同类产品中的“销冠”。
当被问及为什么喜欢玩具时，小龙表示，其实它提供的就是一种情绪价值。把这些玩具摆在家里，一方面是装饰，另一方面，看到玩具也可以想到背后的故事和场景。
中新经纬在现场看到，在门店补货“最佳拍档”系列后，多位消费者前来咨询，还有不少人在“摇盒”，希望通过估摸重量，找到自己喜爱的款式。约二十分钟，该批补货售空。
“之前还有人提出，希望能买走整套产品的外包装，可以看出大家对这系列的热情和喜欢。”52TOYS长楹天街店一位员工说道。
IP玩具为何让人上头？
据王菲观察，门店的客群大致分为家庭、情侣、白领、学生、游客这几大类。
陈威说，这群人对文化认同、悦己消费的需求旺盛，为IP提供了从物质到精神、从小众到大众的多元消费场景，如此巨大的用户市场，是打造成功IP的基础。
围绕不同年龄阶段顾客的核心需求和体验偏好，店员在产品介绍和服务上会进行差异化适配。王菲举例说，比如对于情侣、白领，侧重“情绪共鸣”“个性表达”，分享IP故事等；对于儿童青少年，注重“陪伴属性”“动手能力”，提供玩法演示，鼓励亲自动手之类的。
在布设陈列上，52TOYS有多款IP系列产品。除了近期大热的《疯狂动物城》，还有迪士尼草莓熊、蜡笔小新、哆啦A梦、史迪仔等知名IP。此外，52TOYS还有诸多自有IP，包括NINNIC、NOOK、猛兽匣等。
一方面，这些玩具不仅可以组合陈列，还增添了互动式的趣味性。王菲说，面对顾客时，也可以展示玩具的可玩性。例如蜡笔小新搪胶毛绒挂件盲盒有三款，分别名为“可口菠萝仔”“红温小螃蟹”“甜甜牛角包”。在被紫外线照过或阳光晒后，这三款玩具脸部会呈现不同程度的变色，“红温小螃蟹”会被晒红。此外，52TOYS的史迪仔盲盒为发条款，旋紧发条后，有的史迪仔可以四处移动，还有的可以嘴巴张合。
另一方面，这些玩具也有自己的故事。例如NOOK是一个安静内向、有创造力的小男孩。52TOYS围绕NOOK，打造了废土乐园、寻心之旅、奇遇中古店等系列产品。
00后刘文(化名)是52TOYS长楹天街店的常客，每个月在各类潮玩上的投入达到一至两万元。他告诉中新经纬，潮玩最吸引他的是IP背后的理念，和盲盒揭晓答案时的惊喜。为了获得自己想要的款式，他会学习摇盒技巧，希望开出自己想要的隐藏款。“我最喜欢的就是NOOK，前前后后买了有上百个。”
针对52TOYS核心IP——猛兽匣系列，陈威介绍说，为了把它打造成具有持久生命力、能扎根用户心智的IP，52TOYS进行了全方位布局，不仅局限于玩具本身，还规划了小说、漫画、动画、电影、游戏等多元内容形态。
“多年来，我们为猛兽匣构建了完整的世界观，积累了近100万字的白皮书内容；与著名科幻作家王诺诺联合打造的小说《猛兽匣：金属之歌》已在今年早些时候出版上市，猛兽匣IP宇宙正在逐渐成形。”陈威说。
千亿市场背后
陈威早年曾代理国外顶尖玩具品牌。2015年，陈威观察到，中国消费升级的苗头冒出来了。“我注意到，人们不再满足于衣食住行这些基本生活需求，转而愿意为热爱为兴趣付费，就像手办、动漫、二次元周边等。”陈威告诉中新经纬，当时他便决定从0到1打造一个玩具品牌。
如今，52TOYS已成为产品类型涵盖静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具和衍生周边等在内的中国IP玩具品牌。
据艾瑞咨询12月发布的《2025年IP潮玩经济研究报告》，2025年中国IP潮玩消费市场规模约796亿元，预计2027年中国IP潮玩消费市场规模将突破1000亿元。
王菲在52TOYS门店工作了四年。这几年她观察到，产品发生了更明显的变化，品类越来越多元，做工也肉眼可见地更精致，经常有顾客进门“挑花了眼”，“哪个都想要”。
“肉眼可见地更精致”背后，是中国作为超大规模市场完备的产业链支撑。
陈威指出，一个IP光有形象和故事不够，还需要实实在在高质量的产品才能被人看到。中国完整的工业体系和庞大的消费市场相结合，形成一个复杂而精细的产业链、供应链网络，使得企业能够便捷地找到几乎所有环节的供应商，极大降低交易成本与物流成本，提升生产效率。同样消费者需求也可快速反馈到生产端，带动企业不断提升供需适配能力，实现生产和消费的良性互动。
据他介绍，52TOYS是行业里为数不多的实现全产业链运营的公司，覆盖IP孵化和开发、产品设计到柔性供应链和全域销售渠道各个环节，伴随着消费者需求的日益多样化和个性化，52TOYS能够根据不同市场需求和消费者兴趣不断拓展产品线，并结合不同材质、工艺和设计风格，推出多样化产品，反哺IP热度，延长IP的生命周期。
“我们相信用户的喜好不会永远局限于某一种形式，比如现在流行的是搪胶毛绒，我相信不久后又出现另一个品类能够超越搪胶毛绒。”陈威说，52TOYS的策略是通过多品类的产品矩阵，以及产品创新能力来承接用户未来持续出现的、更多元化的新需求。这不仅能驱动市场增长，还能帮助公司穿越周期，无论未来流行趋势如何变化，都有能力满足用户的核心需求，进而实现规模增长。
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责任编辑：常涛 李中元
